Pour un publicitaire, le rêve n’est pas de savoir ce qui se passe dans la tête d’une personne, mais dans celle d’un client, d’un consommateur. C’est à cela, que s’attelle le neuromarketing. C’est dire si les expériences vont bon train, même si les progrès se font attendre pour les spécialistes du marketing.
Fini les enquêtes à la papa, durant lesquelles, on se contente des réactions et des déclarations des consommateurs à la vue d’un nouveau produit ou d’une publicité en développement, place à la science. Hilke Plassmann, est une professeure titulaire de la chaire de neuroscience décisionnelle à l’Insead et à l’Institut du cerveau et de la moelle épinière. Ses expériences visent par exemple à montrer, que des hommes à qui l’on administre une dose de testostérone, sont plus attirés par des produits de luxe, ou encore que plus un vin est cher, plus les buveurs le jugent bon.
Pour cela, ces nouvelles technologies vont au-delà de la pensée consciente. On utilise des techniques d’imagerie cérébrale et d’autres méthodes comme la conductance de la peau, le rythme cardiaque ou encore l’oculométrie ou eye tracking.
David Hill, est à la tête de Nielsen Consumer Neuroscience en Europe depuis 2014, il explique « avec un paysage médiatique en pleine transformation, nous voulions comprendre comment les consommateurs réagissent pendant qu’ils font l’expérience d’une publicité. Nous mesurons trois éléments, la réponse émotionnelle, la mémoire et l’attention qui prédisent les comportements futurs. Depuis dix ans, nous avons beaucoup investi dans ce domaine, y compris en rachetant deux startups américaines et en embauchant plus de vingt neuroscientifiques ».
De son côté, Pierre-Henri Freyssingeas, fondateur de l’agence de communication événementielle et digitale Henri 8 confirme, « dans nos campagnes numériques, on travaille des stratégies d’engagement qui incitent à lire, à rebondir et à créer du contenu. Puisque nous sommes sur-sollicités et que nous zappons 95 % des informations que nous recevons, il faut ouvrir une fenêtre de quinze secondes pour faire passer notre message ».
Parmi ces neurosciences, les sciences affectives s’intéressent globalement à la compréhension des émotions et des affects. Les premières sont des réactions fugaces à un événement et les seconds des états plus durables. Un sourcil qui se lève ou toute autre expression presque imperceptible peut changer l’interprétation d’un événement et le jugement de l’individu. Elles sont déjà largement utilisées par les éditeurs de jeux vidéo. À titre d’exemple, les diplômés du master sciences cognitives à l’université de Lorraine, travaillent dans les domaines du jeu vidéo, du Web et du multimédia.
Evidemment de nombreuses entreprises aident les chercheurs, pour développer de nouvelles techniques. Par exemple, des logiciels de reconnaissance des expressions faciales, pour comprendre les réactions émotionnelles des consommateurs. La robotique affective, tente aussi de doter les robots et les agents virtuels d’expressions émotionnelles plus subtiles.
On s’agite aussi beaucoup autour du développement d’appareils d’électroencéphalographie portables, capables de mesurer des réactions en direct sans devoir aller dans un laboratoire. Une autre avancée formidable, est l’ajout de techniques pour mesurer d’autres variables comme l’expression faciale pendant une IRM.
Cependant, Hilke Plassmann, se veut plus réservée, « je ne suis pas 100 % convaincue, mais ajouter tous ces renseignements, en plus des méthodes traditionnelles, peut améliorer les prédictions. Certaines compagnies marketing font des promesses au-delà du possible, nous ne savons pas lire dans les pensées ».
Mais pour combien de temps encore ?
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