C’est une décision qui a été prise dans une discrétion absolue cet été, car les feux de l’actualité étaient braqués ailleurs. Pourtant, nous allons y être confrontés au quotidien, puisque c’est une intrusion de plus de la pub dans notre vie. En effet, à partir de maintenant, les régies publicitaires des chaînes françaises vont pouvoir faire la même chose que le monde du numérique. Il s’agit, d’adapter leurs pubs aux centres d’intérêt des téléspectateurs pour une meilleure personnalisation et surtout une plus grande efficacité.
L’aspect législatif est maintenant réglé
C’est en effet le grand rêve des publicitaires, adapter parfaitement l’offre à la demande. Jusqu’ici en France, seul internet pouvait se permettre de proposer des publicités bien ciblées en fonction des centres d’intérêt de chacun. Les chaînes françaises ne seront plus obligées de diffuser un flux unique. Juridiquement, elles peuvent désormais adapter leurs pubs à chaque téléspectateur, même si certaines contraintes persistent. Par exemple, le volume sera limité et il sera interdit d’indiquer l’adresse d’un commerce dans la publicité. De même, une interdiction autour des programmes pour enfants va perdurer. Il faut en outre, que la publicité mentionne qu’elle n’est pas diffusée pour tout le monde.
Une vraie manne publicitaire
Les personnes concernées, sont celles qui reçoivent la télévision par une box internet ou une télévision connectée. Selon un rapport des organisations professionnelles du secteur, il s’agit de 63 % des foyers français. Selon un rapport de 2019 du cabinet Oliver Wyman, « la demande totale pour la télévision segmentée s’élèverait entre 120 millions et 220 millions d’euros en 2023« .
Une mise en place technique assez complexe
Maintenant que l’aspect législatif est réglé, il va falloir s’attaquer en détail à la mise en œuvre technique. En effet, il faut sélectionner une pub en fonction de certains critères. On en revient à ce que l’on appelle le Coût pour mille vues (CPM). C’est une rémunération qui dépend du nombre de fois où l’annonce est publiée. Afin de maîtriser la qualité de diffusion, les régies peuvent limiter le nombre d’affichages d’éléments publicitaires. Cela permet d’éviter qu’un internaute voit s’afficher plus d’une ou trois fois par jour une vue publicitaire. Ensuite, il faut la précharger sur les box pour qu’il n’y ait pas de coupure au moment de l’intercaler dans le flux linéaire.
A chacun son opérateur
A ce stade, ce seront les opérateurs qui vont apporter les types de données nécessaires. Cela va de la géolocalisation du foyer, aux centres d’intérêt en passant par le détail des données d’achats et les habitudes de visionnage des chaînes. Le but est d’arriver à une perception précise, allant jusqu’à distinguer les pubs adéquates pour deux foyers dans le même immeuble suivant leurs caractéristiques socio-démographiques. Bien sûr, tout le monde se veut rassurant et le consentement à l’utilisation de ces informations personnelles, est mis en avant. Il doit être demandé par les opérateurs à leurs clients, pour l’ensemble des chaînes. Bouygues Telecom, a déjà signé avec Canal+ et France Télévisions. La régie publicitaire du groupe public, s’est également engagée avec Orange pour un lancement des offres dès novembre. En revanche, aucun opérateur n’a encore annoncé de contrat avec TF1 ou le groupe M6.
Dorénavant, comme devant votre ordinateur, souriez quand vous êtes devant la télévision, on vous regarde.
Crédit photo : glenn carstens peters
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