En pleine mutation
Les deux géants sont en pleine mutation. Le but est de continuer a avoir une image attractive de hard discounter seulement sur les prix. Pour le reste, il faut gommer l’image péjorative de magasins austères et moches qui ne donnent pas envie au gens de d’avouer qu’ils viennent chez vous.
Pour cela, il ne faut pas hésiter a la dépense et Lidl par exemple n’a pas lésiner, il a mis 4 milliards d’euros depuis 2010 pour se refaire une beauté. De son coté, entre le prix du rachat de Leader Price et les rénovations, l’effort d’Aldi se chiffre aussi en plusieurs milliards. Pas question pour Aldi de se laisser faire et le hard discounter a fait de même pour à son tour améliorer les visuels de ces magasins et la présentation des articles. Ces changements sont visibles dès votre arrivés au parking et vont jusqu’à la caisse qui se fend même d’un sympathique au revoir dans toutes les langues.
Du bio, du local et du frais
Ensuite, pour bien attraper la clientèle des supermarchés classiques, il s’agit de mettre en avant les attentes du moment, à savoir du local, du bio et du frais. Cela veut donc dire que l’on retrouve dans les étals plus de produits français et répondants a des normes de fabrication ou de productions plus strictes. Le tout présenté dans des rayons frais et des espaces flambants neufs et aux couleurs attractives.
La publicité arrive en renfort
Dans son souci de rattraper Lidl, Aldi amorce d’autres mutations. Tout d’abord, les marques sont dorénavant mises en avant, même si elles ne représentent que 10 % de l’achalandage. Plus question de se contenter obligatoirement d’un ersatz lorsque l’on entre maintenant chez Aldi. Ensuite, la marque s’est décidé à mettre le paquet sur la pub. C’est une nouveauté depuis son implantation dans l’Hexagone en 1988. Jusque ici, la marque se contentait des traditionnelles brochures glissées dans les boîtes à lettres. Selon le panéliste Kantar, Aldi a été le cinquième investisseur publicitaire du secteur de la grande distribution en 2020, derrière Lidl (à plus de 400 millions d’euros), mais devant Système U (140) et Auchan (110), avec un investissement de 213 millions d’euros brut.
La bataille du personnel
Mais, au-delà de la simple réponse au tac au tac pour égaler Lidl, Aldi a intensifier son attaque grâce au rachat des 547 Leader Price du groupe Casino ainsi que de trois de ses entrepôts C’est une acquisition importante car pour Aldi France, ériger autant de magasins aurait pris des années. Enfin, le combat entre les 2 marques se retrouvent aussi au niveau du personnel. Chacun essaye de débaucher les meilleurs éléments de chez l’autres.
Cependant, ils restent d’accord sur la formule magique de leur compétitivité, à savoir un personnel restreint et polyvalent. En y ajoutant l’achat de gros volumes, 8 et 15 collaborateurs seulement par magasin selon la surface permet de compresser les prix au maximum.
Crédit photo : Markus Winkler
